Quel est le point commun entre Rome et Le Havre ? A priori, pas grand chose …
Pourtant, le club de la ville éternelle et le doyen du football français ont franchi le cap de l’émancipation en s’affranchissant des contraintes de leurs équipementiers.
Des maillots « maison »
Si l’AS Roma, en 2012, s’est débarrassé de Kappa pour des raisons bassement économiques de renégociation financière, le HAC, lui, a clairement fait un choix stratégique au niveau de son merchandising. Lassé de n’être qu’un numéro de plus aux yeux de Nike, le doyen a développé son propre maillot domicile pour la saison 2015-2016, le tout sous l’égide de sa marque « 1872 merchandising ».
Maillot domicile de la Roma
Le club a souhaité retrouver ses couleurs britanniques d’origine et renouer avec son passé. Ce qui a un impact naturellement fort auprès de son public, et qui booste les ventes en boutique.
Le maillot domicile reste le produit phare du merchandising d’un club, il doit donc être la tête de gondole de l’ensemble des collections.
Maillot home du HAC dans ses couleurs traditionnelles
Unifier l’offre merchandising
Trop souvent, on constate que les produits dérivés (principalement les écharpes, le textile et les accessoires), ne suivent pas les tendances stylistiques qu’impose le choix du maillot. Il faut pourtant penser le merchandising comme un tout, où les produits proposés répondraient les uns aux autres dans des univers clairement identifiés (une gamme traditionnelle, des produits vintages, un rayon femme …), et non comme des ensembles décorrélés les uns des autres.
S’affranchir de son équipementier, pour créer ses gammes en propre, permet justement de penser le merchandising de manière plus globale.
Je vous encourage ainsi à créer 3 types de collections, autour des 3 maillots développés chaque saison. Le domicile aurait une ligne historique, aux couleurs habituelles du club, les produits dérivés seraient eux-mêmes traditionnels. Le maillot extérieur peut jouer sur d’autres coloris, et permettra de développer une gamme supplémentaire de produits dérivés. Enfin, le third doit être beaucoup plus audacieux. Pourquoi ne pas créer un design recherché, différent de ce qui se fait habituellement ? Les supporters eux-mêmes pourraient s’associer à la réalisation de ce maillot. Les accessoires seraient alors tout à fait novateurs. L’effet marketing serait garanti, les ventes en boutique et en ligne suivraient naturellement.
En s’affranchissant des contraintes des équipementiers, les clubs pourraient donc développer une capacité créative importante dans le choix de leurs produits, et retrouveraient également des marges perdues au profit de leurs équipementiers traditionnels, qui imposent souvent des minimums d’achats qui sont bien souvent peu ou mal compensés par les dotations annuelles.
Et si les responsables merchandising sonnaient le glas des équipementiers traditionnels ?
Leave a Comment