Je suis le capitaine de mon équipe d’enfance. J’ai une relation spéciale avec les supporters. Il y a un lien. Je n’ai jamais pris des décisions pour l’argent. Je les prends avec mon cœur.
Steven GERRARD
Les clubs de sport ont une particularité qui n’existe dans quasiment aucun autre business au monde : les marques, qui ont une notoriété forte, n’ont pas de concurrent à proprement parler. Un supporter d’un club n’hésitera jamais entre un produit dérivé de son équipe et un produit d’une autre équipe.
En général, le supporter a la possibilité d’acheter un produit soit dans la boutique physique, soit dans la boutique en ligne. Mais la concurrence n’existe pas au delà de ça, ou bien à de très faibles niveaux (partenariats avec des GMS notamment, ce qui est particulièrement vrai pour les grands clubs, et beaucoup moins vrai pour les clubs dont la notoriété est moins importante).
En revanche, la connexion mentale entre la boutique et le site en ligne est très importante. Si les supporters sont tous des clients à fort potentiel d’achat, ils n’en sont pas pour autant des clients acquis.
Nous livrons ici quelques bonnes pratiques e-commerce, adaptées aux boutiques des clubs de sport, afin de gagner en notoriété, mais surtout en Chiffre d’Affaire.
1. Connaître le client et appréhender ses besoins
Le MHSC a créé un questionnaire en ligne, et propose à ses supporters d’y répondre pour bénéficier d’un code promotion
Le danger du merchandising sportif est de stéréotyper le ‘client-supporter’. De considérer qu’il est suffisamment bien connu des clubs, et que les produits proposés correspondent naturellement à ses attentes.
C’est une erreur, car les populations de supporters évoluent grandement depuis plusieurs années et dans le cas du merchandising online, il est aussi utile que nécessaire de savoir appréhender réellement les attentes du visiteur de la boutique en ligne, afin de faire de lui un véritable acheteur récurrent des produits du club.
Pour arriver à comprendre comment vendre un produit à un éventuel client, il faut dors et déjà mesurer comment le supporter interagit avec la e-boutique et les produits proposés.
Le public des clubs de sport tend à être de plus ne plus hétéroclite (le football se féminise énormément par exemple), et il convient d’arriver à cerner ce mouvement pour connaître les nouveaux acheteurs et leur proposer les produits adéquats.
Il faut donc mettre en place des études marketing précises, régulières (annuelles a minima), pour savoir qui sont les nouveaux acheteurs, quelles sont les tendances mercantiles associées, et adapter l’offre produits (diversité, qualité …) et les services en fonction (livraisons éventuellement gratuites, retours et échanges facilités, service clients joignable facilement …) .
Voici quelques pistes d’études pouvant permettre de mieux connaître les clients :
- qui est l’acheteur type (âge, sexe, CSP …) ? Fréquente t’il la boutique en ligne ? Y fait-il la majorité de ses achats ?
- qui est le NON acheteur type ? Vient-il en boutique ? Connaît-il la boutique physique ?
- quelle est la répartition géographique des supporters ? La plateforme e-commerce répond-elle aux attentes de cette population ?
Tout ceci demande des études marketing détaillées et suivies saison après saison. Les clubs sportifs se doivent de travailler cet aspect afin de rationaliser au mieux leurs processus de vente (proposer le bon produit au bon moment).
Pour se faire, il peut être utile de mettre en ligne des formulaires, et de demander aux supporters de répondre aux questions posées. Afin de récompenser les personnes qui auront répondu aux enquêtes, il faudra donner un bon de réduction, qui conditionnera de nouvelles ventes. Cela permettra aussi de donner une image valorisante de la boutique auprès des visiteurs, et incitera ces personnes à encourager leur entourage à participer à l’enquête, ce qui aura pour effet d’agrandir l’échantillonnage et d’avoir des résultats marketing encore plus pertinents.
2. Considérer la boutique e-commerce comme une vitrine
Beaucoup de supporters considèrent que la boutique en ligne est une simple vitrine de la véritable boutique physique, un simple prolongement de celle-ci. La boutique en ligne ne serait qu’une sorte de grand catalogue. Si elle est évidemment bien plus que ça, il faut tenir compte de cet aspect. Pour certains clients, les frais de port peuvent être un véritable frein à l’achat, notamment sur des petits produits (bien souvent à très forte marge), dont certains (porte-clés, mugs …), peuvent avoir un prix de vente inférieur au prix de livraison. Le frein est donc réel dans ce cas.
Comme évoqué par ailleurs, le secteur des boutiques des clubs sportifs a cette particularité qu’elles ne sont quasiment pas concurrencées sur leurs propres produits et sur leur propre territoire.
Afin que le client concrétise son achat, en boutique cette fois-ci, il faut lui donner l’envie d’aller acheter le produit en question. Ceci est un argument supplémentaire à l’expérience utilisateur décrite plus haut.
L’acte d’achat en boutique doit donc être la finalisation de la volonté du visiteur. Il faut que le club arrive à construire un lien fort entre le produit vu sur la boutique en ligne, et le produit qu’il trouvera en magasin. Il faut donc donner au client des éléments tangibles pour le faire venir en boutique si la volonté d’acheter en ligne n’est pas assez présente.
Plusieurs pistes peuvent être étudiées afin de voir le visiteur en boutique:
- pré réserver un produit en ligne et le récupérer en magasin
- connaître l’état des stocks physiques afin d’être certain que le produit sera disponible le jour de la visite physique (et de ce fait ne pas le décourager à venir)
- donner un code promotion sur le site utilisable en magasin (et par là, travailler le plan marketing afin d’en savoir plus sur les attentes de ce supporter)
- mettre les actualités de la boutique (séances de dédicaces, nouveautés…) sur le site e-commerce afin d’inciter le client à aller en boutique physique
Il faut ainsi arriver à créer un lien fort entre la boutique en ligne et la boutique physique, quand bien même la volonté d’achat serait freinée par des éléments tarifaires indéniables, afin de concrétiser la vente plus tard dans un canal de vente plus traditionnel.
3. Récompenser la fidélité
L’AS Saint Etienne a créé une carte supporter afin de faire bénéficier ses membres d’offres exclusives
Le client est avant tout un supporter, il a donc un attachement viscéral au club, et à la marque qu’il représente. Le client achète régulièrement des produits, toujours auprès du club en direct donc.
Quoi de plus agréable pour un client que d’être reconnu et de voir sa fidélité récompensée (quand bien même le danger de voir le client acheter les produits ailleurs n’existe pas) ?
Les outils web permettent aujourd’hui aisément de connaître la personne connectée lorsque celle-ci visite la boutique ou le site officiel. Il faut profiter de cet atout pour créer un espace propice à l’achat pour le client.
Il est indispensable de faire bénéficier au supporter d’offres promotionnelles tout au long de l’année, bien au delà des simples périodes de soldes.
Ici aussi, plusieurs pistes, non exhaustives, sont envisageables :
- créer une ‘carte supporter’ afin de faire bénéficier d’offres promotionnelles particulières, de produits en exclusivité, de pré-réservation du nouveau maillot …
- offrir la livraison gratuite après un certain nombre d’achats sur le site
- proposer des ventes privées aux meilleurs clients, qui seront reconnus via le système de cookies
- créer une carte privilège (virtuelle ou non) utilisable pour des précommandes ou des produits exclusifs
- envoyer des cadeaux aux anniversaires
- créer un système de parrainage entre les supporters
4. Communiquer sur les offres en cours
Les offres spéciales destinées à attirer les clients et à augmenter les ventes ne sont pas pertinentes si les supporters ne connaissent pas l’existence de ces offres.
Le risque est que le client vienne une seule fois sur la boutique en ligne, considérant que l’exhaustivité de la collection est présente à un moment donné (en début de saison la plupart du temps), puis qu’il ne vienne plus voir les nouveautés et promotions plus tard.
Or, s’il est vrai que l’essentiel de la collection se doit d’être disponible en début de saison, d’autres produits arrivent également tout au long de l’année, et notamment lors des périodes de fêtes et de cadeaux (Noël, fêtes des pères, Saint Valentin …).
Il ne faut donc pas hésiter à mettre en avant des bannières commerciales pertinentes (la livraison gratuite, les offres saisonnières en cours, les périodes de soldes), mais aussi à communiquer efficacement sur le web. Les publicités Google, le ciblage sur Facebook répondent parfaitement à ces besoins. Le retour sera immédiat car la population ciblée est évidemment captive.
De même, il ne faut pas hésiter à utiliser un mailing efficace de la base clients présente via les inscriptions en ligne, autant pour présenter les nouveautés que pour donner de l’information sur la vie de la boutique du club.
La NBA affiche sur sa première page un bandeau saisonnier (la rentrée des classes), mais aussi la possibilité de bénéficier d’une offre promotionnelle en cours
5. Proposer l’exhaustivité du catalogue
La boutique en ligne de la NFL propose l’exhaustivité des produits dérivés de tous les clubs de la Ligue
L’exhaustivité du catalogue des produits doit être une exigence pour les e-commerçants. Le visiteur est un supporter avant tout, et l’aspect émotionnel est fondamental dans son acte d’achat. Plus les clients auront le choix, plus l’achat sera facilité.
De plus, comme nous l’avons déjà dit, la e-boutique est aussi considérée comme une vitrine de la boutique physique. Le client ne comprendrait pas qu’un produit soit présent en boutique physique et pas en ligne (et inversement).
Si la majeure partie de la collection est présentée en début de saison, les produits arrivent tout au long de l’année en boutique. Il faut donc présenter ces produits aux supporters, et les informer des nouvelles sorties.
Par ailleurs, il faut penser à la saisonnalité et aux périodes d’achat plus grandes (fêtes de fin d’année, soldes, fêtes des pères …), et proposer des produits en adéquation avec ces périodes.
L’achat est bien souvent conditionné par la volonté de faire un cadeau, il faut donc que le site e-commerce réponde à cette attente: avoir les produits adéquats aux périodes voulues, offrir une carte cadeau ou un bon d’achat. De même, il ne faut pas oublier la possibilité de pouvoir ajouter un paquet cadeau, mais aussi une carte de vœu avec la photo d’un joueur ou de l’équipe.
6. Insister sur la qualité des visuels
Le bandeau principal de l’Inter présente les joueurs vêtus de leurs nouveaux maillots, dans un design travaillé
Les produits sont quant à eux disposés de manière claire et sans aucun joueur.
La mise en avant visuelle des produits est un élément primordial dans la conquête de nouvelles ventes.
Un visuel de qualité donnera de la crédibilité à la boutique en ligne, encouragera le visiteur à voir d’autres produits, et il sera donc plus enclin à venir en boutique physique pour enrichir son expérience d’achat.
Les photos des produits doivent être uniformes, prises par le même photographe, dans les mêmes conditions. Les visuels doivent être tous strictement identiques (fond blanc, même taille, même police …). Les produits peuvent être mis en situation sur les bandeaux de présentation (par exemple quelques joueurs qui présentent le nouveau maillot), mais, dans les catégories dédiées, ils doivent apparaître seuls, de façon claire et sobre.
Dans cette optique, il ne faut jamais faire poser les produits en vente avec les joueurs. D’une part, parce que les joueurs ne sont pas des mannequins, et d’autre part le visiteur doit être attiré par le produit lui-même, et non par le joueur. Enfin, si un produit standard traverse plusieurs saisons, le risque est que le joueur qui pose ne soit plus au club au moment où le client voudra acheter. Le risque de frein est donc sérieux mais peut être facilement évité.
Pour aller plus loin, pourquoi ne pas opter pour des vidéos ? Aujourd’hui, la vidéo prend une place de plus en plus importante sur le net, et il est désormais possible d’avoir recours à ces vidéos pour présenter les produits à la place des photos traditionnelles.
Afin de ne pas alourdir le site, et que le visiteur ne soit pas lassé par trop de contenus, il peut être pertinent de créer des vidéos pour les produits phares, notamment les nouveaux maillots, de se limiter à ces produits, et de continuer à présenter le reste de la gamme de façon plus traditionnelle.
Le site en ligne Tennis Express propose pour chaque raquette vendue un extrait de quelques secondes d’un joueur se servant de la raquette en question, et une voix off détaille les aspects techniques principaux du produit.
7. Renforcer le lien via les réseaux sociaux
Toujours dans l’idée de mieux connaître ses clients, il est indispensable que la boutique en ligne arrive à créer et à conserver un lien fort avec ses clients.
Les réseaux sociaux, qui n’ont pas pour objet premier de vendre des produits, vont faire grandir l’image de la marque via un travail en profondeur ciblé. Les supporters n’auront donc pas l’impression d’être submergés de messages publicitaires envahissants, comme peut l’être le ‘retargeting’ par exemple, mais au contraire vont apprécier le fait que le club communique de manière ‘désintéressée’ sur différents types de supports modernes.
La bonne pratique ici est de considérer les réseaux sociaux de manière autonome. Chaque réseau social a son utilité propre, et va donner un aspect différent de l’image de la boutique et des produits qui y sont vendus.
Il s’agira dans un premier temps de créer une page Facebook dédiée à la boutique, indépendante de la page officielle, et de proposer aux supporters de poster des photos avec des produits prises à l’autre bout du monde, ou dans des endroits insolites. De même, créer des jeux concours, autour du club, afin de remporter un produit de la nouvelle collection. Pourquoi pas, également, informer sur la boutique physique, sur les membres du personnel, détailler des histoires, expliquer comment est conçu un produit, comment est designé le nouveau maillot … Il faut raconter une histoire, et la partager avec les fans de la page.
Twitter, qui a un aspect plus institutionnel, permettra simplement d’annoncer les dates de sortie du nouveau maillot, les promotions à venir, les offres en cours. Tout ceci de manière plus formelle que peut l’être Facebook.
Instagram et Pinterest serviront quant à eux à déposer les photos des produits, les mettre en situation, retravailler les couleurs, tout ceci afin de donner un contenu graphique très intéressant et particulièrement valorisant. On peut également songer à proposer aux supporters de poster leurs propres travaux de design, encourager au vote afin de les mettre en valeur par d’autres supporters, et ainsi créer un phénomène propice à l’agrandissement naturel de la communauté des fans.
La viralité des réseaux sociaux aura un succès commercial majeur si le client ne voit pas ceci comme un simple catalogue de produits, comme la volonté du club de vendre à tout prix, mais bien comme un lien fort existant entre le supporter et la boutique en ligne.
La page Instagram du Liverpool FC, montrant sous différents angles une partie des nouveaux produits
CONCLUSION
Ces actions simples d’ e-merchandising, qui relèvent parfois du simple bon sens, sont bien souvent ignorées ou absentes sur les boutiques en ligne des clubs de sport. Elles auront pourtant pour conséquence de créer un attachement plus fort des supporters à la boutique à la marque, ce qui favorisera, inévitablement, le nombre de ventes.
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