4 février 2007, finale du Super Bowl au Dolphin Stadium de Miami entre les Colts d’Indianapolis et les Bears de Chicago. Résultat : victoire des Colts 29 à 17 au terme d’un match épique, et surtout 15 000 tshirts imprimés et commémorant la victoire de Chicago, qui n’aura donc jamais lieu. Perte sèche de 75 000 euros de marchandise. Manque à gagner de 300 000 euros. Défaite autant sportive que financière.
La disparition totale des stocks est un leurre
Au-delà de l’anecdote, ce qui se joue ici est la problématique des stocks invendus. Que faire de produits devenus obsolètes ? Que faire des mugs, des maillots, et autres écharpes à l’effigie de joueurs qui ne sont plus au club depuis plusieurs saisons ?
La première des choses est d’appréhender une réalité bien connue des commerces de textiles et accessoires : il reste toujours autour de 20% d’invendus dans une saison, et les soldes permettent de liquider entre 25 et 30% de ces produits.
Le déstockage n’est pas une réponse appropriée dans le domaine du sport. La marque du club est à la fois trop culturelle, et finalement trop limitée dans son champ géographique, pour que les clubs puissent trouver un intérêt quelconque à emprunter ces chemins. Non seulement le succès financier ne sera pas au rendez-vous, de surcroît l’image du club en pâtira.
Arrêtez de vendre : donnez !
Justement, les invendus peuvent être un très bon moyen de jouer sur l’image, de faire des coups médiatiques.
Les clubs peuvent se rapprocher de certaines associations ayant bonne presse, telles que Emmaüs ou Les Restos du Cœur par exemple, et offrir, en fin de saison, les invendus. Donner le stock à des associations locales dans des pays où les clubs ont noué des partenariats (je pense ici aux centres de formation ouverts et financés dans des pays d’Afrique), ceci afin de renforcer l’image, et participer de manière concrète à une œuvre caritative.
Tout ceci en orchestrant une campagne de communication, naturellement positive, auprès des supporters du club mais aussi de populations peu sensibles au sport, satisfaites que le monde bling-bling des sportifs œuvre à des actions caritatives.
Au pays de Poulidor et des poteaux carrés, les invendus sont finalement un levier très utile au façonnement positif de l’image d’un club. Arrêtez de vendre : donnez !
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